[汽车]分众传媒江南春:后疫情时代,汽车行业如何破局?

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小编:随着国内疫情防控形势不断向好,中国经济的发展节奏也在迅速走上正轨。在后疫情时代,面对新形势和新局面,企业将如何发力?如何解决好品牌营销与产品促销之间的矛盾?一起来

随着国内疫情防控形势不断向好,中国经济的发展节奏也在迅速走上正轨。在后疫情时代,面对新形势和新局面,企业将如何发力?如何解决好品牌营销与产品促销之间的矛盾?一起来听听分众传媒江南春怎么说。近日,分众传媒董事长江南春和长安福特全国销售机构总裁杨嵩和千城数智创始人郭登礼,一同为中国汽车行业在后疫情时代的发展破局展开探讨。

一、 赢得消费者的心智,才会赢得消费者的选择

郭博士:2020年开年不易,突如其来的疫情打乱了中国经济发展的节奏,整个国家一方面抗疫,一方面要迅速恢复生产。在双重压力之下,中华民族展现出卓绝的勇气和智慧,打破过去的传统思维,以更加前瞻的眼光来创新求变。今天,企业一方面要考虑如何解决品牌营销,促进消费者长期认同,另一方面,产品销量压力之下,常常急于促销伤害品牌,这一矛盾需要大家以更加独特的思维和与众不同的手法去解决。今天邀请了分众传媒董事长江南春先生和长安福特的全国销售技术总裁杨嵩先生,跟我一道就这个问题进行破解。

首先我想请问一下江总,现在已经3月了,除了防控疫情,大家还很关注这次疫情对企业的影响到底怎么样,企业该怎么应变?

江南春:我觉得国内整体的疫情基本上已经过去,但是中国经济的疫情才刚刚开始。2019年,中国出现了两个红利的消失,第一个是人口红利的消失,它变成了人口焦虑。按照现在人口的出生趋势,25年之后中国大概只有七八亿人口,同时越来越老龄化。 第二是流量红利结束,移动互联网进入下半场之后,不仅没有流量红利,还变成流量焦虑,流量的成本遏制不住地持续上升,这是我们所面临的环境。

现在增量没了,进入一个存量博弈的时代,最大的问题是什么?是量价齐杀。因为很多企业觉得我这个生意增长不上去怎么办?我生产了那么多,不能形成库存,所以就降价取量。争先恐后的大家都降价取量之后,就演变成了一场全面的价格战、促销战、流量战,形成了非常多企业大面积的亏损。

我认为这是今天汽车行业当中的一个重大的疫情,这个经济疫情会在肺炎疫情之后越演越烈。因为这时候企业遭受很大的损失,又有很多的库存,跳楼价、无底线、无理性的行为都会发生。我觉得这会是我们很多企业家心里挥之不去的不安和恐惧。这个行业最大特点是强者恒强,真正可以在营收和利润上持续跑赢行业的,永远是那些大品牌。所以我感觉在今天的市场当中最重要的问题是什么?最重要的问题是你这个企业到底有没有差异化价值认知。

中国社会在改革开放40年中经历了三个阶段,第一个阶段是短缺经济,那个时代比如桑塔纳就可以扫遍中国大陆,原因是什么?因为短缺经济的时代,只要你有供应能力你就能赢,它的核心价值在生产端;第二阶段在渠道端,谁点多面广,谁网点丰富谁就能卖,生产端大家都能形成优质供应的时候,渠道为王的时代就来了;再进一步,大家4s店都能开,全国网点都有了,整个生产量又过剩了,这么多优质的供应涌到了市场当中,这个时候消费者主权时代就来临了。在消费者主权的时代当中,每一个品牌必须在消费者大脑中回答一个问题:消费者选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?这是一个大家挥之不去的问题。如果你不能回答这个问题,你已经陷入了同质化、过剩化,那么你不能赢得消费者的心智战争的话,价格战、促销战、流量战,你在未来亏损是一个大概率的事件。我觉得在消费者主权的时代当中,企业面对疫情的免疫力就是你的品牌力。

所以经过这次疫情,大家应该想想长期化的问题,我们不是仅仅每天在想能发展多少经销商,不仅仅是在想我今天能拉到多少线索,其实还是要回到根本上去想问题,是你长期生意的发展,是你在今天中国用户心智当中,你的产品的优势如何转化成消费者的心智优势?你能赢得消费者的心智优势,才会赢得消费者的选择。

郭博士:杨总作为企业老大,你作为企业实力操盘手,你怎么认为?

杨嵩:品牌力确实是在当下一个企业最重要的护城河。我以前刚大学毕业进了宝洁在快消品,其实是最简单的商品,什么洗发水、香皂,商品非常简单。汽车行业是一个商品非常复杂,我自己的体会,对于最简单的商品消费者不知道有什么区别,而汽车又太复杂,消费者也不知道到底它真实的差异性在哪里。在这两种情况下,品牌力就显得更加的重要。我的理解品牌力的核心就是让消费者能够降低他的沟通成本、鉴定成本,还有信任成本,是一个很重要的标签。

品牌力不仅仅是线索,如果品牌力强的话它本来就会有自然流量。比如大的品牌,你没有任何的广告和推广,也依然会有强大的自然流量涌向它的4s店,这是第一。第二,品牌力我们更重要的是在于产品的价格。否则就算你把量卖出去也没什么用,卖一台亏一台。第三,因为我在企业里,为什么会有很多的我们的行业,包括甚至有时候我自己,我们会看重短期线索、短期促销呢?因为每一个职业经理人或老板都面临短期KPI的压力。什么时候是种一棵树的时候?有两个答案,第1个当然是10年前,你就很重视品牌,那么今天你是收获的时候;假如我们在过去没做,那么我们今天就该是种树的时候。永远不要觉得晚,如果我们迟迟因为眼前不去做品牌力的提升,那么我们每个月都会被量价齐杀这种痛苦所折磨,而且会折磨一辈子。

郭博士:看了很多江总的讲座,也看了很多视频,你一直在强调建立品牌认知,打开消费者心智开关,对汽车行业许多人认为打品牌是成本,不见得有效,不像直接拉线索、拉流量这么见要快。江总怎么看品牌广告和流量之间的关系,谁更加重要?

江南春:确实企业经营都是有短期压力的,大家都喜欢马上见效。那什么能够可以马上见效呢?你搞促销就马上见效,花了大价钱去拉流量就马上见效了,所以大家销量一不好就搞促销,最后就不促不销。促多了越来越无感,而企业的利润越来越低,陷入了恶性循环,而经销商利润也没了。

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中国商业的底层逻辑是什么?是你要能够找到一个合适的理由,用广告支撑消费者认知,把这个价位支撑起来,让整个经销商系统有钱可赚,这才是一个商业的正循环。你一旦陷入负循环,就恶果重重。

还有很多企业特别喜欢搞流量、搞线索、搞短视频、直播、网红种草等等,汽车业就喜欢拉线索。其实你可以发现,拉流量、搞促销、拉线索,短期是见效的,但是大家都能搞,不是你一家能搞,这是一个“术”。你说你今天降到9万,性价比特别好,就有人降到8万,他性价比就更好了,这个是没底的。表面上短期见效,它解决不了你长期生意发展的根本。我特别反对很多人提出流量是一切生意的根本,觉得拉到流量、拉到线索,生意就能做了。我觉得品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。

比如你如果想买一个汽车,能够体现尊贵身份的,你找谁?找奔驰。你觉得我要有驾驶乐趣的,找谁?找宝马。你要觉得世界上最安全的汽车,找谁?找沃尔沃。你想买卖二手车,你找谁?瓜子二手车,没有中间商赚差价。这就是消费者心智上已经形成了条件反射。好的品牌在消费者脑子里,它代表一个品类,代表一个特性。它就化为了一种标准,一种常识,化为了消费者不加思索的选择。品牌一旦深入人心,打透了,它就是持续免费的流量。你有品牌力,你才能提升流量的转化率,品牌势能高,你才能才来产品的议价能力,才让商业正循环能够进行开始起来。在同质化的竞争当中突围,核心在于你的产品创新和品牌打造。产品你要找到有独特点的创新,但是产品创新之后又会有很大量的模仿者,你到蓝海可能只有3个月、6个月、一年,蓝海就变成红海了。所以你要通过品牌打造抢占消费者认知优势,建立起那种品牌认知的护城河。

刚才郭博士讲了一个观点,说很多企业认为打品牌没效果,反而增加了成本。主要是因为他根本不懂得怎么打品牌,他没有找到消费者心智的开关。优秀的品牌战略既是你的产品的优势点,又会是你跟竞品的重大差异点,又会是消费者需求的痛点,他必须三点合一他才能打对。在今天中国市场当中非常多的人之所以把品牌广告当作一个花费、当做成本来看,不是因为品牌广告本身没效,是因为他没有做对广告。广告本质上是赚钱的。如果做了广告没赚钱,那是没做对广告。

从长期角度来说,做品牌曲线起步的时候慢,但是一旦越过拐点就会持续上升。做促销、拉流量、拉线索也好,起步可能快,越到后面越不行。

品牌广告你要有正确的定位。我有三个标准,你如果实在找不到你的定位是什么,我有一个方法论,第一个叫逼“死”老板,今天杨嵩在这,我们逼“死”杨嵩,必须说出选择你而不选择竞争对手的理由。你只能一句话,你怎么说?第二是寻找销冠,你们旗下这么多4s店,肯定旗下有一些人卖的比较好,找5个销冠来问一问,请问销冠之所以成为销冠,他到底说对了什么,他一定说对了什么;第三,去访谈一下忠诚客户,请问他向别人推荐你的时候,通常会怎么说?所以我觉得逼“死”老板,寻找销冠,访谈忠诚客户。我认为这三个点当中,都会找到一个我们合适的点。

有了这个品牌战略之后,通常有个评价标准,我叫顾客认不认?销售用不用?对手恨不恨?大家开玩笑说怕上火喝王老吉。凉茶是预防上火,顾客认。销售会不会用?说杨总你看你嘴角都裂掉了,天这么燥,怕上火喝王老吉。销售肯定会向你推销的时候会用的句子,往往是对的。第3个部分你看对手恨不恨?若郭博士也要做凉茶,那么 “怕上火喝过老吉”像不像一座大山挡在面前根本绕不过去,你内心恨不恨他?

我觉得汽车业的广告,第一个特点是3大优势7大卖点,生怕少说一句话。第二个部分汽车业的广告很容易抽象化,都是那种虚无缥缈的句子,最后你也想不起来。比如以前啤酒广告叫青岛纯生鲜活人生,顾客认不认?怕上火喝王老吉;困了累了,喝红牛;小饿小困喝点香飘飘,条件反射很清楚。青岛纯生和鲜活人生,很难条件反射。第二,销售会不会用?郭博士,喝啤酒喝我们青岛纯生吧,它带给你鲜活人生,你不会这么讲话吧?第三你再看对手恨不恨?比如说杨嵩现在是其他啤酒品牌老板,听了青岛纯生鲜活人生,你恨不恨?你没感觉。

但是你看好广告真的是有销售力的。比如说茅台。五粮液广告语叫中国的五粮液,世界的五粮液,喊了一个比较大的口号。茅台的广告语叫国酒茅台。一句话直接把别人秒杀,不仅拉抬了自己,还打击了别人,招待杨嵩总、郭博士,我得上茅台,社交货币,已经代表中国最高水平,国酒茅台。再比如说你能看得见的历史,你能听得见的历史,你能品味的历史,国窖1573。这个广告很优雅,但是碰到国酒茅台,突然之间好像杀伤力就被遏制住了。还不如叫做浓香国酒,国窖1573。酱香的国酒,喝茅台;浓香的国酒,喝国窖1573。

广告到到底打的对不对?它是有方法论的。今天汽车业的广告,核心我觉得百分之八九十的广告都是错的,是因为要么三大优势七大卖点,要么很虚无缥缈,根本没有找到选择你,而不选择竞争对手的理由。所以汽车业很多公司会觉得打品牌广告没效,我还不如去拉线索,这样的品牌广告当然没效。因为你的品牌广告本身没打对。

二、品牌广告和流量广告,是空军和陆军的组合

郭博士:因为杨总也是营销界的大师,大师级的人物,你们也在做广告和拉流量、拉线索,你怎么来处理这个矛盾?

杨嵩:什么叫做占领客户的心智?我想了一个比喻,客户的心智就好像一块石头。我觉得如果要想把客户的心智占领都打开,咱们以前经常说4个字,水滴石穿。那么首先水滴的位置,也就是刚才江总说的,你要打开他的心智的那个门,无论是客户认不认,销售用不用,对手恨不恨,都是要找到这么一个点。第二个找到这个点以后,我们必须要有这种战略的定力,能够持之以恒的,水要滴在那个点上。除了那个点没找准外,还有一个原因是什么呢?领导往往有太多的信息来源,战略定力不够。今天可能选了卖点做定位,可能过了一年又换了,你的水老在不断换地方滴,永远打不开消费者心智。所以我就说做领导战略定力也是很重要的,因为水滴石穿才能够金石为开。

另外还有一个行业原因,汽车行业真正在中国蓬勃发展也就是从2005年到现在,一个黄金10年(2016年、2017年以后过不是很清楚)。它是一个比较新的行业真正进入家庭。第二,在一开始首先经过的是短缺时代,根本就造不出车来,因为汽车行业的产能还有建设工厂要24个月。不像快消品,汽车非常复杂,所以产能时代不需要打广告或者随便打点广告,不管打不打都能上去。

第二就是渠道时代,我们2005年到2015年这10年都在跑马圈地,全国您看4s店翻了多少倍?竞争相对别的行业快消品来讲不是那么激烈,可能汽车整个行业在江总看来,还没有把营销包括定位、广告,做到那么淋漓尽致,我个人觉得还是在于这个背后,没到别的行业那么白热化的竞争。但是从2019年开始其实已经开始进入到这样的状态了。经济疫情之下,其实汽车行业受新冠疫情的影响并不是很大,但是像您说的,经济疫情而且宏观经济对汽车行业的影响会是更长远更持续的,我相信在经济疫情下,汽车行业的营销水平也会越来越提升了。

江南春:杨嵩总讲了一个非常好的观点,叫水滴石穿。找到那个点,不仅仅是竞争性的切入点。今天我们讲宝马,驾驶乐趣;沃尔沃,安全;奔驰,豪华尊贵,都是多少年坚持下来的结果。很多时候品牌广告需要一个持续累积的过程,因为你找到竞争性的切入点之后,你持续累积要从量变到质变。就有一个拐点,开始没越过拐点的时候,你会发觉知名度、认知度都在不断上升,销售就是上不去,一旦越过拐点之后,你会发觉销售有溢出的效应。

就像飞鹤奶粉,一个中国品牌,我们定位叫“更适合中国宝宝体质”。它过去在国产奶粉排第九,面对这么多国际大牌,惠氏、雅培、美赞臣,国际专业安全,飞鹤相反走,我更适合中国宝宝体质。这是一个今天看来无比正确的选择。但是我们打了8个月,销量不起作用的时候,老板怎么办?所以我说成功都是由于创始人的成功,创始人在我们备受挑战的时候,创始人坚持继续往下打,到了大概第10个月,我们的销量才开始起来。第1年我们不过就从36亿涨到了40亿左右,花了5亿的广告,增长的好像也非常有限,利润还从4亿利润跌到了3.6亿。后面一年我们持续的打下去,变成了79亿,再后面一年112亿,去年达到了150亿,40亿净利。飞鹤以前在中国国产市场当中打180块钱奶粉还经常卖不出去,后来变成了250元、350元,现在变成420元。150亿的销售额中有90亿来自最贵的星飞帆,这就是议价能力也起来,叫量价齐涨。

到底流量和品牌是不是一个科学组合的关系?流量就好像是陆军,4s店是个渠道,流量广告、拿线索是线上的渠道,搞地推活动,我认为都叫陆军。那么品牌广告是什么?品牌广告是空军,空军的工作是要炸开消费者的心门,炸开消费者的心智防线,让陆军能够用更低更快的速度、更低的成本能够去夺取阵地,占领成果。也有汽车厂商问我说分众打广告之后,取得线索的成本是多少?我说我们是空军,空军去炸了之后,难道要空军直接跳伞下去占据阵地吗?你的陆军强攻可能攻了好久攻不上去,或是你的陆军可能死伤惨重,付出了巨大成本,把价格降得很低,不赚钱才能攻上去。我们空军的工作是炸开消费者心智防线之后,让你用更高的价格卖出去,用更低更快的速度卖出去,用更低的营销成本卖出去。

如果你有5个亿的预算,你用两个亿左右去打知名度、认知度的广告,三个亿的预算用在了流量性广告,或其他拉线索的方式中,我认为这个空军和地面部队组合带来的成本反而更低。你会发现40%的品牌广告,会导致60%的流量性广告的转化率提升两三倍以上。知名度、认知度的差别,会导致你的转化率有本质性的差别。第二个有本质性差别的是最后的成交价。真正有品牌的这些公司,像宝马、奔驰,天生就有自己的免费流量,消费者就冲着你来买。这是我们刚才讲的,品牌是持续免费的,你一旦把认知打透了,它是你持续免费的流量。

杨嵩:因为我自己每天战斗在第一线,非常能够体会。就汽车行业来讲,我们内部也这么讲,品牌力其实主要是有两个价值。第一,自然流量,为什么有的品牌人家一天有10万人走进他的4s店,有的品牌只有一个人走进去,这就是品牌力直接对生意的影响。第二,成交价,比较优质的品牌不仅它的自然流量大,也能够用更好的价格成交。

我跟很多团队交流过,什么叫领导?每个人都有不同的答案,我觉得做领导最重要的,特别是大领导一把手,战略定力是第一重要。刚才江总说的飞鹤创始人,就这个道理。这句话说起来很容易,做起来是很难的,所以我才说为什么卓越的领导可能首先是要有战略定力,真的是对一把手极大的考验。

三、互联网碎片化时代,如何引爆汽车品牌?

郭博士:我以前也是传统媒体出身,这几年传统媒体一直持续下滑,我们在上班的电梯里和我们家的电梯都看到分众广告。我们以前也把分众作为传统媒体,但是这几年因为分众是上市公司,看你们的财报,跟互联网一起连续上涨,你们的收益也连续上涨。为什么你们这几年涨得这么快?另外一个我看你们的整个收益超过湖南卫视、浙江卫视、东方卫视的总和。对我们汽车品牌来说,到底分众有多少价值,愿意找你们合作?

江南春: 2003年我在SARS期间开创了分众,当时最大的原因是我认为中国未来最大的改变就是城市化。城市化就要造楼,楼造完了都要有电梯,电梯是城市化的基础设施,主流人群都要从电梯上走过来。 第二,我特别喜欢电梯这个场景,我当时做了10年的广告,我觉得广告是反人性的行业,根本没有人要看广告。看电视,你要看节目;看手机,要看内容;谁要看广告?广告就是个打扰,是一个中断。什么时候消费者会主动看一下广告呢?等电梯、坐电梯的时候,消费者就会主动看一下广告。比如我跟一个姑娘在电梯里两个人站着,你说我盯着她看好吗?我是不是看一广告比较自然?反过来说,我一个人坐电梯,我看着不锈钢好?还是看广告好呢?我觉得电梯广告帮你打发了无聊处理了尴尬。我当时把自己拥有的5000万都投下去,我觉得会成功的。那时候虽然全世界范围之内没有这个东西。

2003年创立,2005年我们就在纳斯达克上市,到2015年的时候,分众都已经快七八十亿了,已经成为中国比任何一个卫视都大的平台。而2015年之后分众又赢得了一次很大的上涨机会,因为我觉得中国传媒市场发生了根本性的改变。2015年到2018年这4年当中,中国传统媒体开始持续下降,电视收视从2015年开始下降,而那时分众跟互联网在持续的上升当中。2015年是个转折点,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。买汽车的大都是中产、主流人群,城市主流人群的特点是他不太看电视,电视台以前最高的收视率达到4%,中国好声音、快乐大本营等等。现在收视率能达到1%的节目已经很少,你可以发现收视在大幅下降中,消费者的注意力都找到手机端去。

在手机端消费者都在看资讯,微博、微信、新闻客户端,但是你看了这么多内容,你真的注意看过广告吗?你看了一个月今日头条,真的记得这个广告是非常少的。消费者都在看内容,很少看广告,娱乐方式原来是电视现在转到视频上了,无论是综艺、电视剧,大家都到网络视频上看,现在整个视频有7亿的月活用户,当中有多少人买会员的呢?3.5亿买会员。这就意味着一半的人都是去广告的,如果一个20块钱一个月都不肯花钱的人还是主流人群,还会买汽车吗?现在会买汽车的主流人群不太看电视了,看视频又是付费去广告,看微博、微信、新闻客户端往往都在看内容,很少注意看广告。那么汽车厂商的挑战就来了,广告怎么去引爆这些主流人群呢?

在过去的四五年中,分众的价值在这个时期就被开始越来越体现出来。互联网是一个很大的流量平台,但是它要建立品牌很难。互联网的消费者是一个很好的流量性广告取得线索的地方,但是它很难引爆品牌。而分众它覆盖了几十万栋的办公楼和社区楼宇,它覆盖了3.1亿的最有消费力的风向标人群。我觉得他们每天在必经的电梯场景中,被形成了高频次的到达。所以大家看看过去5年当中,无论是你看饿了么、滴滴打车、美团还是神州租车,还是你看妙可蓝多、飞鹤和波司登,这些公司基本上清一色都是分众打起来的。

分众其实也做了非常多的数字化的变革。2018年阿里巴巴150亿入股分众,成了分众的第二大股东占了10%。那时候也推动我们开展了很多数字化的变革,分众已经成为了全球最领先的数字化的线下媒体公司。大家可能看到疫情中小区封闭了,分众的屏幕好像正常在播放。因为我们已经是阿里云上推送的,我们通过物联网的设备把所有的屏端全连在一起,我们在后台随时随地就看出每一台屏在播什么。第二,比如对汽车行业来说,我们可以做千楼千遍的投放。比如宝马7系要做广告,它可能需要10万块以上的楼盘;宝马5系可能要选择7万到10万的楼盘;宝马三系可能要4万到7万的楼盘,它楼价是不同的。比如说4s店想做广告,就想在自己旁边5公里之内,按照这个商圈来做广告。比如长城要做SUV,那么它想再看看小区里面哪些在搜索SUV的人,那么我们就可以通过百度的搜索看看小区里面哪些人、哪些小区搜索SUV最高。比如小鹏做新能源汽车,它要研究小区里面哪些对新能源汽车搜索概率更高。

所以我们跟阿里的结合,跟搜索的数据的结合,跟我们本身这个小区数据的结合,人群画像的结合,就能够很清楚的知道应该把什么广告精准推送到什么样的平台当中。我们的这些数字化能力,加上我们对3亿人群的引爆能力,使分众对汽车行业具有非常好的价值,即使在去年,好像汽车行业的广告在下降,甚至汽车行业的品牌广告在下降的时候,其实分众的汽车行业的品牌广告、反而是在上升的。

郭博士:杨总,你们也在分众上选择广告,你觉得选择分众广告对你们有什么帮助?

杨嵩:从最现实的角度来说,就是分众广告它是可以4s店作为一个圆心,在它的比如5公里半径范围内来做对4s店的最紧密连接的广告,实际上我们现在也是这么做的。每一个店的广告素材都不一样,而且要跟店的促销,店的一些信息要度身定制。第二好处是,以它为圆心的住宅楼或者办公楼,也刚才像江总说的可以根据楼来确定他的收入水平。一般来说买什么样的车的人住在什么地方,这个之间是强关联的,是有逻辑性的。这两个是除了分众,别人做不到的部分。互联网不可能做到说我按楼盘来做收入的筛选,还有也很难以4s店为圆心来找人。我们现在也正在往这方面去做,我们做分众的广告一段时间以后,能够看到对这个地方的自然来店量。

确实分众的广告没有办法像比如我们在汽车之家或者易车网,直接点击一条线索过来进入我的系统,它很难做到这样。我给我们的团队的要求是,我希望看到在你这个城市投了这么多的分众广告以后,我要看到我当地的自然来店量是要有一个提升的,这就是代表效果。

四、高度同质化下,汽车品牌破局之道

郭博士:江总,现在每个汽车在做产品定位的时候,都提出了豪华、驾驶乐趣、安全,这些卖点都占了。而且现在汽车产品越来越同质化。其实其他品牌也能讲安全,并且获得了C-NCAP五星级碰撞的安全标准。产品同质化的今天,各位汽车品牌如果展现自己的差异化,我们再拿自己的杀手锏才赢得更多的消费者的认同。你做了很多这方面的成功案例,我想听听听你的看法。

江南春:大家很多时候会觉得同质化很难破,产品越来越同质化。你要找一个差异化卖点很难。比如说安全,沃尔沃代表安全,所以这是它的资产。但是别人感觉我也很安全,撞击实验我也很好,怎么去说安全呢?我在沃尔沃做过一次沟通,我们共同讨论一些在分众上的广告的改变。我真正去参加沃尔沃的很多的会议,我也访谈了沃尔沃很多销冠之后,我觉得沃尔沃的安全是可以深入去说的。所以我后来写了一段话:“当别人用65公里时速去做撞击实验的时候,沃尔沃坚持用80公里的时速去做撞击。当别人是以25度室温下做车内空气品质检测的时候,沃尔沃坚持以65度高温下做车内空气品质检测。当别人学会了沃尔沃的主动刹车技术的时候,沃尔沃已经开创了智能避让技术。在别人看来,安全是一种标准,在沃尔沃看来,安全是一种信仰。”我花了一个下午访谈了他们10个销冠,开了两周的会议访谈了他们10个忠诚客户,我在他们的回答当中找到了这些答案。

刚才我说的方法论,其实所有的方法都是可以找到的,只要你深度的去进入这些访谈当中。我觉得汽车广告最大的毛病在于,三大优势七大卖点,生怕漏了一点。他们觉得汽车是一个谨慎考虑性的产品,消费者不会因为一个点而买单,所以他觉得如果我不把三五点都说清楚的话,不足以影响消费者心智。我认为这就是对广告功能的一个看法的问题。品牌广告很重要的问题是拿出一个钩子,勾住消费者。你对我引发兴趣、引发关注、达成共鸣,我认为最重要。而不是说就靠放一个15秒、30秒广告,我就把你说的服服帖帖,然后把钱掏出来。决策链条没有那么简单,每一个媒体在决策链条上,在一个黑匣子里面在承担不同的使命,所以在前端消费者怎么对你的品牌引发关注、引起共鸣呢?你必须有一点,这个钩子要印象深刻,因为消费者心智复杂,你跟他讲三大优势,七大卖点一个都想不起来,最后你还不如挑起一点。比如小鹏汽车在分众上开始打广告,他就是一句叫一键泊车。我人从车下来之后,我一键泊车,它自己去停的,我管我走了。它就展现这么一个场景,你马上理解到小鹏汽车,很互联网汽车很智能汽车。

比如说传祺G4,首款搭载有车载微信的汽车,这就是差异点。你的车上可以用微信,车上用手机是要被罚款的,现在你是车载微信,在手方向盘上就可以微信。你有一个非常差异化的功能点,刹那之间直接把消费者的兴趣勾起来,这非常重要。比如沃尔沃S60就等于健康清洁驾驶舱。我们就对这一点针对母婴人群,告诉他她们我车内无异味、新车无异味,而且我有Clean Zone清洁驾驶舱技术,可以过滤99%的pm2.5。我告诉你,这样过滤之后,车内是北欧,车外是北京。这时候你就马上重新定义了什么是豪华,健康才是真正的豪华。对于母婴来说,对于有零到到三岁小孩的人,你对这些会不会感兴趣?如果你牢牢抓住这个细分人群,把健康才是真正的豪华,把Clean Zone清洁驾驶舱技术讲透了,就勾引了这群人群来到你的店里。不如说广告定位是做放弃,而不是说更多的拥有,你要做更多的减法,而不是做加法。

杨嵩:江总刚才是用钩子的比喻,在我们内部讲是叫锥子,我们认为一个品牌的传播体系,它是像一个锥子这样的形状,而广告就是打最最前站的尖。不要说15秒广告,就算你的汽车之家上的焦点图广告,你也不可能把所有事都说明白。最重要的那个点是什么?后面你还有很多的让他感兴趣,他自然会和你联系。这个时候他还不会马上来电,中间你还有必须要有一些更详细的一些落地,最后才到那一天。

还有一点我觉得很对,特别要通俗化。汽车行业以前的广告比较在乎高大上的、非凡的感觉,但其实是同质化。我一直说最牛的广告就是打土豪分田地,这6个字啥问题都说明白了。立意点有,策略也有,而且极其简练,便于二次传播。

江南春:其实每个公司他这个点选择,一个是传播要足够简洁,字要足够少足够简洁。即使是豪车,比如说迈巴赫的广告就4个字,礼待天下。我认为这就是好句子,足够简洁。第二,足够把一个国际品牌做得非常中国文化,礼待天下。因为其实中国的高端消费者生怕被别人认为是土豪。奔驰就是社会身份的象征,但是你又怕是别人感觉你是个土豪,怎么化解大家对土豪的暴发户的看法呢?你看他不是给自己看的,我是用尊贵的礼节去招待别人,礼待天下,这就是非常懂得中国,一个国际品牌要深入中国文化才能写出这4个字。我买迈巴赫,是因为我要礼待天下。好的广告是综合性的,通过文化,包括跟用户心理,它是一种很重要的洞察。

郭博士:其实汽车是一个大众消费品,从品牌塑造到消费者之间成交力量很强。那么我想先问杨总,因为你平时有很多品牌也做职业定位、职业塑造,那么你怎么做达到的效果最直接?你的品牌怎么做到消费者交易成交最直接,路径越短?

杨嵩:其实汽车同质化蛮严重的。你说现在你能把一个车同样的价格,你能造出个花来,跟别人完全不一样。根本不可能。所以能够找到一个点,而且这个点是消费者看中的点,我觉得就足够了。比如我们锐际在去年底上市,我们就抓住两个字,四驱,那我们还有很多卖点,我就是用这个作为核心的理念。从现在来看效果还不错,大家都认为说买四驱就想到锐际,就是这么简单。

接下来我们上探险者,正好前两天在开会,我们也在内部讨论也是要用两个字,选一个突破点。刚才说的大家意见是一致的,第一选择一个突破点。第二,尽量简洁清晰地告诉我们消费者。而且销售员会用,如果我们在上面折腾了一大堆销售员完全不理解也不会用,其实是无效的。最终成交的临门一脚是销售员和消费者在沟通,不是我们。所以我觉得要找到一个点,而且要简单、清晰、有力,让消费者能理解,销售员愿意用、好用。这样的话是最有效的。

郭博士:江总因为你也做了其他品牌的一些定位,您也是品牌和营销大师,汽车跟其他商品不一样,它链条更长,要塑造的效果更直接,你有什么样的好的想法,你也可以分享一下。

江南春:产品好像品类不一样,其实原理差不多。我觉得要抓住,第一,你要么开创了一个品类,要么开创一个特性,所以你要在这个领域当中率先抓住一个差异化价值。第二,你要抓住时间窗口,因为模仿者马上就会来,今天你车载微信,过不了半年,车载微信就会普及化。所以这个时候你有6个月的时间窗口,你怎么抓住这个时间窗口饱和攻击?在消费者心目之中,你把它等号等死,等号一旦等死,消费者就会记得四驱就是锐际,就他在大脑中你把这个词的拥有权给抓住了,我的说法叫心智产权,心智产权一旦抓住了之后,其他品牌再来跟,都是在帮你打广告。我们“更适合中国宝宝体质”做了大概10个月之后,等我们销量起来了,全中国奶粉都用这句话了,为中国宝宝而生,强壮中国宝宝,无数句子。没事,因为我已经把它打透了。之后他们出来打广告,都是帮飞鹤做广告。我就成了虹吸效应,把他们都虹吸掉了,我就成了行业黑洞。你们越打广告我越受益,你们都在帮我promote。所以你是不是掌握这个词的拥有权?你可以看到这些豪车品牌都是拥有了一个词的心智产权,在消费者心中建立了一个很强的壁垒,你很难说你要代表豪华尊贵,你要代表驾驶乐趣。杨嵩总找到了“四驱”这个词没人用过,就把锐际等于escape等于四驱。我认为这个等号非常重要,这叫一本万利。

你这个品牌已经有了一个差异化价值,你要怎么转化成销量呢?我很难说品效合一,但我觉得品效是可以协同的。比如品牌广告你打了之后,你可以落款百度搜索框,也可能是天猫搜索框,这个时候你拿分众的广告,可以跟天猫跟百度去换量,因为分众有天合计划、纵横计划,你拿着我的广告去换量之后,免费得到了线上的流量。之后我们的数据会倒流给天猫数据银行,倒流给百度,你可以根据看过分众的人再追投。你在天猫数据银行里可以知道谁看过escape的广告,同时知道谁可能会自己买车,找一个交集然后对他进行再推手。他在楼下看到的广告,打开手机淘宝又看到这个广告,这个时候你点击进去再取得线索,我觉得这就叫形成了全链路的跟踪。全链路跟踪在数字化的过程当中就会形成品效协同,让品牌广告和效果广告的周期能够更短一点,不能说一定在一个时间发生,但它周期变得更短。

第二个很大的体会是,你怎么撬动线下?未来这么多经销商,比如我要到东莞去做广告,那么有4个4s店,我得问他们,如果我打广告我落款是谁?我在每个区域都落款不同的人。就像杨嵩总在分众做广告,他每个4s店都落款不同的人,他可能打的是不同的促销方案。那么给你做这个广告的时候,请问你做什么?我要撬动经销商的资源,我在你这个区域打了广告指向你的4s店的时候,你的4s店是不是可以直接拿来在你周边的10公里之内分众做的公寓楼、写字楼去做地推?礼拜一、二、三、四、五在看广告,礼拜六礼拜天出了小区就看到你的车在门口?你是不是可以去做很多的活动,帮你去直接送商场?如果我是一个A级车,今天很多人不敢坐地铁了,那我在小区打了广告,你扫码之后,你就可以说请你来接我,你拉人家到4s店看车,可能人家不愿意,那我免费送你上班行不行?每天送你到公寓楼、写字楼,这时候他地铁不敢坐的时候你有人有车。现在很多人由于不敢坐地铁,未来买车的意愿反而增加了。这个时候你让他率先体验,礼拜六、礼拜天送去商场,礼拜一、二、三、四、五接你上下班,每个人可以有一两次的机会去体验。我们为什么一定要等在4s店等呢?我们能不能把坐商变成行商?我觉得这是一个未来很好的方法,包括社交的方法。我觉得李斌总在分众做一个广告挺有趣的,就是他说我为蔚来代言。他找到了几千名的车主,就在车主所在的社区里打蔚来汽车的广告,告诉你,我为这个代言,我的照片在这儿,码在这儿,你直接扫码,你不用去4s店就在小区找我好了。用户推荐给用户,就在本小区的用户,也是一个非常好的方式。就好像瑞幸咖啡,老用户怎么去拉新用户,利用我就在本小区的地理位置的一个特点,然后就带来非常好的独特的价值。

所以我的感觉是,老用户裂变带来新用户,包括今天福特有那么多的老用户,福特在中国卖了那么多的车,我们诚心诚意为这些老用户做服务的时候,我们为他出游做了那么多免费的增值服务的时候,我相信这些老用户能帮你带来很多的新用户,能裂变出很多新用户。因为汽车的老用户对新用户的影响很大,新用户可能30~50%都是老用户来介绍的,我们怎么能够做透老用户的服务,来带动老用户去拉新用户。其实有很多的方法可以让品牌力能够更大的转化成销售力的。

郭博士:品牌是一种标签,也是一种信任,甚至是一种信仰。今晚通过两位老总的访谈,告诉我们一定要重视品牌,才能建立持续的消费者的认可和关注。像分众传媒江总说的,品牌广告是空军,销售和消费者的交易是陆军,我们要一起联合协同,尤其是我们要找对方法,找对定位、选择好的一种模式和方式。杨总也特别说了,我们一定要有战略选择方向,有定义,要有水滴石穿的方式方法才能打败对手。同时江总补充说,我们要做好叫“逼死老板、寻找销冠,访谈忠实客户”。

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